随着消费主义世界的变化，在追求产品创新的同时，也给包装消费品公司带来了一系列挑战。
今天，CPG公司必须以更敏捷的方式运作——即更快地行动——以便在竞争中领先，将可行的想法带入市场。公司不再需要花几年时间开发、测试和发布新产品，现在只需几个月的时间。
这种缩短了的产品创新周期意味着公司必须开放地放弃一些他们过去一直依赖的经过验证的市场研究和产品开发方法。通过一个产品创新的敏捷方法相反，CPG公司可以以所需的速度行动，不仅要跟上消费主义的变化，而且要更快地将产品最好的版本引入市场。
当CPG巨头Nestlé决定创建并测试一个新的冷冻食品概念时，他们首次采用了一种敏捷的、基于sprint的市场调研方法。事情是这样的。
今天的产品创新现实
和其他大型CPG公司一样，Nestlé也在努力适应消费主义的变化。曾经对他们有利的因素不再存在了:
- 公司的大小。过去的大公司可以把根深蒂固的、严格的创新过程作为一个加分项。但在今天，“根深蒂固”和“严谨”等同于“缓慢”和“笨拙”，这可能会使公司的规模成为一种障碍。
- 可预测购买路径。消费者不再局限于在传统的CPG零售商购买，如今他们有了更多的选择，可以通过亚马逊和其他在线零售商轻松地购买商品，以及直接面向消费者的品牌。
- 店内的体验。过去，店内体验带来了丰富的消费者洞察力。但电商品牌通过直接影响消费者体验，影响他们的购物方式和对品牌的看法，在竞争中起到了平衡作用。
- 品牌忠诚度。如今的消费者更加善变，只关注自己的需求。与旧的品牌忠诚度标准相反，如今的消费者会选择那些能够立即并持续满足他们期望的品牌。
雀巢公司认识到,成功的产品创新如果他们要跟上消费主义的新需求，就比以往任何时候都更重要，而且任何新产品的推出都必须有影响力。
但他们之前的产品创新方式已不再奏效。他们采用的是保守的、规避风险的方法，利用了大量的传统测试，这意味着他们的想法通常要晚于市场——通常要花两年时间，从想法开始到进入市场——而且他们并不总是能产生他们想要的增量收入。
必须有所改变。
雀巢产品创新的新敏捷方法
改变的是决定从过程中删除一些过程。当创建和测试一个新的冷冻食品概念时，Nestlé团队提出了这些目标:
- 更快地识别并扼杀坏想法
- 实现更快的上市时间
- 有效的合作
- 强有力地整合跨职能团队
- 在正确的时间提供正确的支持
团队也很清楚敏捷不仅仅意味着速度和成本效率。虽然这两者都很重要，并且可以通过敏捷过程实现，但质量方面经常被忽视。当敏捷的市场研究合作伙伴从一个计划到另一个计划了解总体业务目标，并将其分层到每个研究阶段时，质量就发挥作用了。如果没有这样的背景，市场研究就会变得过于冒险。
更重要的是，通过整合质量，Nestlé可以在敏捷市场研究的速度方面赢得时间。整个流程可以为Nestlé的团队量身定制，让他们决定什么时候需要放慢速度，采用更传统的方法，或者什么时候更适合敏捷化流程，从成本和时间的角度来获得最大的收益。
有了新的、更快的产品创新时间表，Nestlé没有那么多时间进行严格的传统市场研究，但他们仍然可以找到一种方法，把消费者放在他们所做的一切事情的中心。对于Nestlé来说，敏捷流程意味着:
- 在信息的速度和深度上取得良好的平衡
- 更快迭代的能力
- 团队如何找到答案的灵活性
- 授权去做决定，并且对自己所做的决定感觉良好
敏捷方法:
Nestlé决定使用sprint开始他们的敏捷市场研究计划。核心的sprint团队由一个最初是市场营销人员的项目经理，以及来自消费者洞察、销售、烹饪和财务部门的成员组成。核心团队专注于一个想法，并在整个过程中完全拥有它。
项目经理将时间线分解为一到两周的任务或目标特定的小型sprint，在此期间，核心团队将根据需要与适当的跨职能团队(如监管、平面设计等)进行合作。Nestlé的sprint方法促成了几个关键因素。跨职能团队成员:
- 是否保证他们的特定技能可以在项目中使用
- 可以参与更多的项目，因为他们不需要参与每一个项目的开始和结束
- 是否被允许对其他项目说“不”或推迟，以便他们能够更专注于手头的任务，更快地创新
产品概念:
在Nestlé的世界里，冷冻食品是一个拥挤的类别，零售商不会为了给产品创新提供空间而安装新的冰箱。冷冻食品消费者追求品种多样，口味多样趋势瞬息万变。
考虑到这些挑战，加快创新过程，在正确的时间和快速获得正确水平的消费者反馈是成功的关键——无论是在内部销售想法，还是向零售合作伙伴销售想法。Nestlé需要在快速前进和知道何时暂停以获得更深入的见解之间取得平衡。
研究阶段:
第一阶段首先，通过确定是否有一种独特的方式进入冷冻食品亚段，对其进行估量。核心团队提出了一些不同的概念，并根据内部专家和团队的反馈将其缩减为两个想法。核心团队决定，他们需要以千禧一代男性为设计目标，并在不到一周的时间里获得消费者对创意的反馈。
Nestlé团队决定首先在网上进行调查定量调查将概念与市场上已有的产品进行比较。因为他们没有设计目标的标准，两个团队选择了在冷冻食品类别中成功的产品，并将它们作为基准，然后根据关键指标确定获胜的想法。
通过在过程的早期快速获得消费者反馈，Nestlé团队能够从研究中逐字提取客户语言，从而让领导层听到消费者是如何谈论Nestlé的想法，从而产生兴奋感。
第二阶段包括确定产品的正确价格和尺寸。核心团队已经通过分类分析知道了冷冻食品细分市场的产品是如何定价和大小的，但是Nestlé的产品有一些关键的区别，所以他们想看看消费者是否会重视并为它们买单。Nestlé决定进行一项在线定量研究，以评估4种不同的价格和尺寸组合的关键指标。
到那时，雀巢团队也知道他们将在哪个品牌下推出产品，并将消费者基础改变为品牌目标。他们知道自己在价格上有灵活性，而且消费者确实看到了差异化的价值。当着眼于设计目标项目中使用的关键绩效指标(kpi)时，这些kpi会随着品牌目标而上升，所以这让团队更有信心继续推进理念。
确定四种不同口味的正确组合是下一阶段跟随。核心团队做了各种各样的屏幕，以了解什么样的口味的正确组合应该推出，以及口味如何与市场上的其他口味，已经在同一品牌。在这个阶段，团队与不同的供应商合作，主要是因为他们有更多的时间来执行它，而另一个供应商提供了一个工具，可以在产品上市并被认为是成功的时候迭代这些品种。
最后一个阶段涉及命名。这个名字必须非常适合产品和它所要发布的品牌。该团队对七个名字进行了在线定量研究，以确定它们的吸引力、独特性和与品牌的契合度。
最后，团队想出了一个在所有参数中得分很高的名字。但当他们把这个名字提到领导层时，其中一位领导人提出了别的建议。更复杂的是，监管团队表示，无论是选择的名称，还是领导层提议的名称，都不能使用。然后核心团队重新选择了一个仍然得分较高且能够满足所有人要求的名字。
Nestlé团队学到了宝贵的一课:当快速行动并承担可计算的风险时，有时测试并不能给你最终必须的答案。相反，团队必须与其他人并行检查以满足额外的需求。
结果:
第一次冲刺于2018年9月开始，最终产品于2019年5月推出，并进行了市场测试。从历史上看，如果Nestlé幸运的话，他们可以利用传统的产品创新流程在2020年或2021年推出该产品。但是他们这次使用的敏捷方法导致了一个明显更短的时间线——大约7个月。
Nestlé学到了什么，并将继续学习
“冲刺”的想法最初来自Nestlé的高层领导，他们欣然接受了这个想法，随后“把钱花在了刀刃上”，允许冲刺者对其他项目说“不”，真正专注于手头的任务。如果没有高层次的组织支持，Nestlé团队不可能在采用敏捷方法进行产品创新方面取得成功。
以下是团队从敏捷过程中获得的其他一些关键信息:
- 授权核心团队做出决定并拒绝对项目不合适的想法——没有阻力——使整个过程快速向前推进。
- 把消费者放在这个过程的中心，就会有更好的产品推向市场。
- 在正确的时间获得正确的人的帮助有助于提高速度和效率。
- 找到一个敏捷的市场研究伙伴，支持他们的过程，并理解他们的业务目标和计划发生的环境，灌输了Nestlé在每一步都在寻找的质量。
要了解更多关于Nestlé如何将敏捷原则融入产品创新的信息，请观看完整的网络研讨会。