什么使汉堡成为汉堡？你可能会说这是肉饼的多汁性，或是肉的质地，或是上面完美的配料和融化的奶酪。但是，如果你在一个用植物做成的肉饼里发现了所有这些特性，你还会称它为汉堡吗？

在过去几年中，植物蛋白公司一直致力于让植物尝起来像肉。2016年，不可能食品公司推出了一款可以“流血”，而海洋拥抱食品则为我们介绍了金枪鱼的替代解决方案，如金枪鱼西红柿做的。

当我们现在看植物蛋白的种类时，竞争是激烈的。在这个创意和技术结合以开发可持续肉类解决方案的领域，各品牌一直在竞相提供独特的植物蛋白，以与深受喜爱的肉类替代品竞争。

为了了解植物蛋白市场的品牌亲和力和趋势，我们决定让消费者表达自己的意见。在一个由600名加拿大人和600名美国人组成的全国代表小组中，我们获得了14个植物性金块品牌和19个植物性汉堡品牌的独家新闻．除了让他们选择自己喜欢的品牌，调查还旨在跟踪他们对植物蛋白的消费和他们尝试的动机。

返回的数据是全面的，主要是因为由于Upsiide的新发现，我们得到了一些令人兴奋的见解意见分歧特色. 创意分割让我们能够根据真实的商业指标评估特定品牌，并发现哪些产品提高了人们的食欲，哪些产品没有。

我们是如何分析数据的？Upsiide的排名基于三个不同的分数——兴趣分数、权衡分数和Upsiide分数。兴趣分数是喜欢某个想法（通常称为初始兴趣）的人的百分比。如果受访者选择了两个最喜欢的想法，那么他们会被提示选择一个-这将产生权衡分数（也称为初始承诺）。Upsiide分数是一个绝对分数，经过校准以预测市场表现，它基于兴趣分数和权衡分数的组合。

竞争格局的概述

见解:基于植物的鸡块和汉堡品牌关联可以分为三类

金块

当我们看看植物鸡块市场时，市场上充斥着各种品牌，从全球品牌(如Beyond Meat和晨星农场)到新品牌(如Quorn和Yves)。

但如果我们进一步深入研究结果，我们会发现这些品牌之间存在着某种联系模式。这些模式帮助我们将以植物为基础的金块景观划分为3组基于包装设计和包装上的信息．组:

• 自然的-nugget品牌在视觉和口头上都提到有机和健康的nugget
• 加工过的-参考预煮和加工的金块的包装
• 幼稚的-这些品牌在视觉上和口头上都参考了为儿童制作的金块

一般来说，自然类别的品牌表现更好，平均上档。

58分。相比之下，“孩子气”这一类别排在最后，平均上行得分为50分。

汉堡

以植物为基础的汉堡店也有类似的市场结构。我们确定的三个群体包括：

• 理想化的经典汉堡-包装在视觉上和口头上都参考了完美汉堡及其成分（如脆面包、烤肉饼、新鲜生菜）
• 生-这些汉堡包装是透明的，模仿肉饼的外观和质地
• 复古的肉店-他们使用口头和视觉语言，参考手工和独立的肉店

典型的汉堡包小组是表现最好的小组，平均得分为52分。然而，复古肉店类别排名垫底，平均得分为37分。稍后将对此进行详细介绍。

那么这对金块和汉堡品牌意味着什么呢？

如果你想推出一个新的植物蛋白品牌，或者重新思考你当前品牌的包装和信息传递，你需要记住这些领域的基础系统。这就是说，如果一个品牌选择破坏这些市场或从其他地区抢走份额，他们可能能够使自己与众不同，并吸引利基受众群体的注意。

这个想法分裂了结果

洞察：包装设计影响产品的感知价值

金块

我们首先根据吸引力评估了以植物为基础的nugget品牌的包装。Gardein属于自然类别，被选为最具吸引力的包装。相比之下，在幼稚领域的品牌BOCA和Nuggs则没有受到消费者的欢迎。

但为什么会发生这种情况？看来包装设计真正地事项这就是原因。

当我们询问购物者他们与每个品牌有什么联系时，那些具有更“绿色和自然”包装设计的人在吸引力方面表现最好——Gardein和MorningStar Farms获得了超过30%的选票。

奇怪的是，这些品牌也与健康和高质量相关的特征联系在一起。晨星农场(MorningStar Farms)在“含优质成分”这一项上表现最好(28%)，而花园农场(garden)被认为是“最健康”(33%)。对这两个品牌的评价大多是正面的，许多受访者提到他们“喜欢它的包装”，鸡块“看起来很健康”、“美味”，还有许多肉食者可能喜欢的“看起来和尝起来都像鸡肉”。

相比之下，Nuggs并没有给受访者留下太深刻的印象。46%的人认为包装不够吸引人，26%的人选择“以上皆非”。

就像在晨星农场和花园的案例中一样，包装设计影响了人们对鸡块质量和味道的感知——9%的人说他们吃起来最假。45%的用户情绪是负面的——一些用户对软件包上的“模拟”一词不满意，而另一些用户则对公鸡的形象感到困惑:

• “这个产品的名字听起来是工厂制造的，就像在工业工厂里制造的，这一点都不吸引人。”
• “你为什么要给鸡喂鸡块!!??”
• “我讨厌这个包裹，光是因为这个原因我不会买它”

很明显，包装在建立品牌认知方面起着巨大的作用，尤其是当它是一种没有多少人熟悉的产品时。

尽管存在负面影响，但Nuggs在一个方面表现最好——独特性。32%说，品牌看起来最“新的和不同的”相比其他植物为基础的掘金品牌，这意味着也许一个非常规包装设计是一个可行的路线来考虑，如果你想给你的观众留下深刻印象。然而，Nuggs的案例也证明了创意包装应该与适当的“自然”信息相平衡。

汉堡

谈到汉堡行业的创意拆分结果，我们看到Gardein也在榜首，成为竞争对手中最具吸引力的包装（54%）。除了肉类和不可能的汉堡包，排在最后（30%）。

然而，当我们深入研究数据时，结果并不那么清晰。事实上，似乎顾客在看包装时，对每个小细节都有反应——这使得这些品牌更难赢得消费者的心和钱包。

就像鸡块的例子一样，包装的视觉吸引力与对产品的假设相关。加登与健康成分(38%)和最像肉的味道(27%)有关。这可能是因为包装上有营养价值，比如卡路里和蛋白质含量。

然而，Lightlife的表现就没那么好了，这可能是因为近50%的人认为它的包装“既不吸引人也不讨厌”(46%)。尽管包装上显示的是煮熟的汉堡，并像加登一样提到了健康益处，但31%的人认为它不像其他品牌的肉(26%)，他们也不认为它健康(26%)。

当我们观察消费者的情绪时，我们发现了包装与消费者偏好不一致的一些原因。“Lightlife这个品牌让我想到了夜生活，让我想起了汉堡的油腻形象”这是评论之一。“包装不是很美观，汉堡和实际汉堡的照片更像是道具。另一位评论者说。

虽然这些评论很主观，但它们仍然揭示了一个重要的见解——消费者在选择植物蛋白时注意到的小事情。他们关注每一个细节，在脑海中建立与品牌的联系。

表现最好的品牌

洞察：我们的地盘分析和份额建模揭示了哪些品牌可能在市场上取得成功

为了确定哪些基于植物的品牌有潜力增加品类渗透率或获得显著的市场份额，我们进行了建模份额的选择和地盘(总不可复制的范围和频率)。想知道这些是什么吗?我们将用一个例子来解释。

让我们想象一下，一家食品零售商想要出售以植物为基础的金块。他们如何知道应该销售哪些品牌？如果所有以工厂为基础的掘金品牌都同样可用，并且通过广告和折扣来推广，则模型预测的选择份额。TURF告诉我们一种产品可能接触到的客户百分比，并确定接触到最多客户的产品组合。这两个模型结合起来可以帮助零售商确定最佳的品牌组合。

金块

选择份额数据显示，晨星农场和Beyond鸡场各获得9%的市场份额，使其成为以植物为基础的金块领域的领导者。相比之下，Nuggs（2%的股份）和BOCA（3%的股份）紧随其后。

但是，如果一个零售商想要出售各种植物品牌的金块，该怎么办？

草皮分析告诉我们，哪些品牌组合可以最大限度地提高品类渗透率。如果零售商只销售Gardein，他们可能会接触到39%的购物者。但是如果他们同时出售Gardein和MorningStar农场，他们现在可以达到46%的消费者。随着我们增加更多品牌，达到的客户百分比也在增加，直到结果慢慢稳定下来。

而品牌组合并不局限于上述系列。草皮模型揭示了10种不同的产品组合，它们有可能达到相似比例的人群。数据显示，除鸡肉和阿尔法食品外，晨星农场在所有10种组合中都出现了三个品牌。Gardein和Earth's Best以9种组合出现。这些品牌将是任何成功的基于工厂的掘金部分的核心。

汉堡

在汉堡领域，份额建模结果显示，5个最有潜力的品牌——Pure Farmland、Yves、MorningStar Farms、Sweet Earth和garden——各自占据了7%的市场份额。

看看如何最大限度地提高渗透率，晨星农场本身就可以覆盖38%的消费者。当晨星农场和甜地农场结合起来时，它们可以达到50%的购物者。

深入研究结果，还值得一提的是，the Very Good Butchers的取舍得分(58%)是该类别中最高的之一，它显示出了一些前景。虽然它仅触及16%的客户，但它在十大品牌组合中都有一席之地。这是因为The Very Good Butchers有潜力触及一个独特的消费者，并扩大整个类别的渗透。从份额选择的角度来看，它的表现也相对不错，预计份额为5%。